El gasto total en marketing del sector del juego online fue de 526,30 millones de euros en 2024, un 30,36% más que en 2023. Más de medio millar de millones destinados a que tú y yo veamos anuncios de apuestas, recibamos ofertas y nos crucemos con patrocinios deportivos cada fin de semana. Como apostador que lleva años en el sector, la relación entre la publicidad y mi actividad es compleja: la publicidad me informa de nuevos mercados y operadores, pero también sé que está diseñada para que apueste más, no para que apueste mejor. Entender cómo funciona la regulación de esa publicidad te da una perspectiva que la mayoría de apostadores no tiene.
Restricciones publicitarias vigentes en España
526,30 millones de euros en marketing. «La responsabilidad no debe caer en los usuarios sino en las autoridades, que son las que tienen el deber democrático de que los entornos a los que accedan sean seguros», declaró el ministro Bustinduy, y esa filosofía se ha traducido en un marco publicitario de los más restrictivos de Europa.
La regulación establece franjas horarias para la publicidad de juego online en medios audiovisuales. Los anuncios de apuestas solo pueden emitirse en la franja de madrugada — entre la 1:00 y las 5:00 — en radio, televisión y servicios de comunicación audiovisual. La excepción son las retransmisiones deportivas en directo, donde la publicidad de operadores autorizados está permitida durante la emisión del evento, aunque con restricciones de formato y contenido.
En el entorno digital, las restricciones se aplican con matices. La publicidad en redes sociales está limitada: los operadores no pueden dirigir anuncios segmentados a menores de 25 años, no pueden usar influencers o personajes públicos como reclamo, y los anuncios deben incluir mensajes de juego responsable visibles y prominentes. Las campañas de email marketing y notificaciones push solo pueden dirigirse a jugadores que hayan dado su consentimiento expreso.
El contenido de los anuncios también está regulado. No se puede sugerir que las apuestas son una fuente de ingresos, que apostar es una actividad social necesaria, que la habilidad elimina el riesgo, o que la abstinencia de apostar es negativa. Los mensajes deben incluir la advertencia sobre la probabilidad de pérdida y el logo de «Juego Seguro» de la DGOJ. Cada infracción se sanciona de forma individual, y las multas por publicidad ilegal están entre las más cuantiosas del sector.
Las restricciones son claras sobre el papel, pero la aplicación en el ecosistema digital — donde los contenidos se crean, difunden y desaparecen en horas — es un desafío constante para el regulador. Las plataformas de redes sociales tienen sus propios mecanismos de filtrado, pero no siempre coinciden con la legislación española, lo que genera zonas grises que los operadores más agresivos explotan hasta que llega la sanción.
Cuánto gastan los operadores en marketing
El desglose de los 526,30 millones de euros en marketing revela las prioridades del sector: 261,53 millones en promociones — la partida más grande –, 203 millones en publicidad directa, 56,32 millones en programas de afiliación y 5,45 millones en patrocinio deportivo.
La partida de promociones incluye cuotas mejoradas, seguros de apuesta, programas de fidelización y todas las mecánicas que los operadores usan para mantener activos a sus jugadores. El crecimiento del 30,36% respecto al año anterior indica que los operadores están invirtiendo más por jugador para retenerlo, una estrategia que refleja la madurez del mercado: captar nuevos jugadores es caro, retener a los existentes es más rentable.
La publicidad directa — 203 millones — se reparte entre medios digitales, televisión en franjas permitidas, patrocinio de contenido deportivo y publicidad exterior. Los operadores concentran su inversión publicitaria en los períodos de mayor actividad deportiva: agosto-septiembre con el inicio de las ligas europeas, diciembre-enero con la saturación del calendario, y primavera con las fases finales de las competiciones.
Los programas de afiliación — 56,32 millones — financian a webs, blogs e influencers que promocionan operadores a cambio de comisiones por cada jugador referido. Este canal es el más opaco y el que genera más controversia, porque la línea entre contenido informativo y publicidad encubierta es difusa. Un blog de pronósticos que recomienda «la mejor casa de apuestas» puede estar recibiendo una comisión que no siempre declara al lector.
Patrocinio deportivo y fútbol: una relación bajo presión
«El sector no puede seguir creciendo sin equilibrar innovación y responsabilidad. Los operadores que invierten en análisis de datos y optimización UX logran tasas de retención superiores al 65% anual», señaló el analista S. Iñesta. Esa tensión entre crecimiento y responsabilidad se manifiesta de forma especialmente visible en el patrocinio deportivo.
Los 5,45 millones en patrocinio parecen modestos comparados con las otras partidas, y lo son. España ha restringido progresivamente la relación entre operadores de apuestas y equipos deportivos, prohibiendo que los operadores patrocinen las camisetas de equipos profesionales. Esta medida, que sigue la estela de Italia — donde la prohibición de publicidad de juego en camisetas entró en vigor antes –, ha reducido la visibilidad del sector en los estadios.
La prohibición no es absoluta: los operadores pueden patrocinar eventos, competiciones y espacios deportivos que no impliquen la exhibición de su marca en la equipación de los jugadores. También pueden mantener acuerdos de sponsoring con ligas y federaciones, aunque con restricciones sobre cómo y cuándo se muestra la marca. El resultado es un patrocinio más sutil — menos logos en camisetas, más presencia en plataformas digitales de los eventos deportivos.
Para el apostador, la regulación publicitaria tiene una implicación práctica: la información que recibes sobre operadores y apuestas está filtrada y regulada. Eso no significa que sea objetiva — sigue siendo publicidad –, pero sí que cumple unos mínimos de veracidad y responsabilidad que la publicidad no regulada no ofrece. Operar con operadores que cumplen las normas publicitarias es un indicador adicional de que cumplen también las normas operativas que protegen al jugador. Para conocer en profundidad el marco completo que regula a estos operadores, la guía de casas de apuestas legales en España cubre cada aspecto relevante de la regulación.
